Sponsor
spòn-sor
Significato Chi paga per per eventi e attività atletiche, culturali, trasmissioni, ricavandone pubblicità; patrocinatore
Etimologia voce inglese, propriamente ‘garante, padrino’, voce dotta recuperata dal latino sponsor ‘garante, promettitore’, da spondère ‘promettere’.
Parola pubblicata il 20 Maggio 2023
La parola ‘sponsor’ si porta dietro un groviglio di impressioni e giudizi completamente contrastanti: sostegni lodevoli, interessi biechi, mani padrone che foraggiano, possibilità sociali sportive e culturali, tratto inglese, tratto latino, pratiche civili, sepolcri imbiancati, avidità, generosità. Da dove mai può saltare fuori questa complessità? Non facciamo come il gatto sull’albero in attesa dei pompieri, e da brave scimmie scendiamo la sua storia di ramo in ramo.
Oggi, lo sappiamo, lo sponsor è chi paga per una trasmissione, un evento, un’iniziativa, un’attività atletica, e per questo ha di ritorno una certa visibilità pubblicitaria. L’esordio di questa figura, nel mondo d’oltreoceano degli anni ‘30, è di chi pagava per una trasmissione radio. In effetti ‘sponsor’ è una parola che prendiamo in prestito dall’inglese — ma la lingua inglese è un bacino straordinario di prestiti dal latino, acquisiti secondo logiche e necessità diverse da quelle dell’italiano. Insomma, questo contrabbando dalle lingue antiche segue anche la via inglese, che è molto interessante. La prima cosa che ci interessa capire, quindi, il primo ramo da afferrare, è: chi era lo sponsor in inglese, prima di buttarsi nel commercio?
Potremmo dire che è il padrino, la madrina, in generale la persona che si fa promotrice e garante per qualcosa o qualcuno (ad esempio quella che firma e promuove una proposta di legge, ma anche quella che garantisce per l’ottenimento di un visto): il ruolo di sostenitore di un’attività meritevole in cambio di pubblicità è del tutto conseguente. Il prestito è dal latino tardo, di ambito cristiano, e molto lineare: è proprio il padrino di battesimo. Ma lo sponsor non salta fuori all’improvviso: sotto c’è un altro ramo, importantissimo, perché ci permette di raggiungere uno dei tratti nucleari del diritto romano.
Lo sponsor è colui che spondet, e cioè promette. Spondère significa precisamente questo, ed è un verbo che anche se ci può parere strano ha una prosapia innumerevole — conosciamo molto bene sposi e spose, e anche l’atto del rispondere viene da qui. (Be’, non era proprio innumerevole, in effetti, però è importante!)
Il diritto romano aveva una ritualità formulare profondissima: una parola pronunciata male e il contratto era nullo. Niente affatto bizzarro, se realizziamo che la sua natura arcaica era tutt’altro che laica: siamo davanti a roba che non è diversa da formule magiche.
Tramite la sponsio, due cittadini potevano concludere un contratto a parole: in una vera e propria messinscena, come tipico del diritto romano, una parte chiedeva all’altra se intendeva promettere una certa prestazione, e l’altra, che così s’impegnava, doveva rispondere «spòndeo» (‘lo prometto’): questa parte era lo sponsor. Ci poteva anche essere un secondo sponsor, che prometteva lo stesso del primo, facendosene garante — e per questo o per usi arcaici di cui non abbiamo memoria, per ‘sponsor’ s’intendeva in genere, oltre al ‘promettitore’, anche il garante, il mallevadore. C’è ancora da saltare a terra, però — se vogliamo. Questo spòndere-promettere, dove nasce?
La radice ci squaderna la sua dimensione religiosa: il senso di ‘impegnarsi’ della forma proto-italica ricostruita come spondejo- scaturisce da un primo significato frequentativo di ‘libare’. Non nel senso di assaporare gustando a fior di labbra, ma di spargere un liquido su un altare in offerta alla divinità, significato che a ritroso si ritrova nella forma proto-indoeuropea spondeio-.
Con la vertigine d’aver fatto tanta strada a ritroso, possiamo risalire verso quelle complessità mecenatizie che annodano lo sponsor a protettore e pilota di arti e sport — su schermi, pannelli, divise — e patrocinatore d’iniziative.