Sponsor

La parola ‘sponsor’ si porta dietro un groviglio di impressioni e giudizi completamente contrastanti: sostegni lodevoli, interessi biechi, mani padrone che foraggiano, possibilità sociali sportive e culturali, tratto inglese, tratto latino, pratiche civili, sepolcri imbiancati, avidità, generosità. Da dove mai può saltare fuori questa complessità? Non facciamo come il gatto sull’albero in attesa dei pompieri, e da brave scimmie scendiamo la sua storia di ramo in ramo.

Oggi, lo sappiamo, lo sponsor è chi paga per una trasmissione, un evento, un’iniziativa, un’attività atletica, e per questo ha di ritorno una certa visibilità pubblicitaria. L’esordio di questa figura, nel mondo d’oltreoceano degli anni ‘30, è di chi pagava per una trasmissione radio. In effetti ‘sponsor’ è una parola che prendiamo in prestito dall’inglese — ma la lingua inglese è un bacino straordinario di prestiti dal latino, acquisiti secondo logiche e necessità diverse da quelle dell’italiano. Insomma, questo contrabbando dalle lingue antiche segue anche la via inglese, che è molto interessante. La prima cosa che ci interessa capire, quindi, il primo ramo da afferrare, è: chi era lo sponsor in inglese, prima di buttarsi nel commercio?

Potremmo dire che è il padrino, la madrina, in generale la persona che si fa promotrice e garante per qualcosa o qualcuno (ad esempio quella che firma e promuove una proposta di legge, ma anche quella che garantisce per l’ottenimento di un visto): il ruolo di sostenitore di un’attività meritevole in cambio di pubblicità è del tutto conseguente. Il prestito è dal latino tardo, di ambito cristiano, e molto lineare: è proprio il padrino di battesimo. Ma lo sponsor non salta fuori all’improvviso: sotto c’è un altro ramo, importantissimo, perché ci permette di raggiungere uno dei tratti nucleari del diritto romano.

Lo sponsor è colui che spondet, e cioè promette. Spondère significa precisamente questo, ed è un verbo che anche se ci può parere strano ha una prosapia innumerevole — conosciamo molto bene sposi e spose, e anche l’atto del rispondere viene da qui. (Be’, non era proprio innumerevole, in effetti, però è importante!)

Il diritto romano aveva una ritualità formulare profondissima: una parola pronunciata male e il contratto era nullo. Niente affatto bizzarro, se realizziamo che la sua natura arcaica era tutt’altro che laica: siamo davanti a roba che non è diversa da formule magiche.
Tramite la sponsio, due cittadini potevano concludere un contratto a parole: in una vera e propria messinscena, come tipico del diritto romano, una parte chiedeva all’altra se intendeva promettere una certa prestazione, e l’altra, che così s’impegnava, doveva rispondere «spòndeo» (‘lo prometto’): questa parte era lo sponsor. Ci poteva anche essere un secondo sponsor, che prometteva lo stesso del primo, facendosene garante — e per questo o per usi arcaici di cui non abbiamo memoria, per ‘sponsor’ s’intendeva in genere, oltre al ‘promettitore’, anche il garante, il mallevadore. C’è ancora da saltare a terra, però — se vogliamo. Questo spòndere-promettere, dove nasce?

La radice ci squaderna la sua dimensione religiosa: il senso di ‘impegnarsi’ della forma proto-italica ricostruita come spondejo- scaturisce da un primo significato frequentativo di ‘libare’. Non nel senso di assaporare gustando a fior di labbra, ma di spargere un liquido su un altare in offerta alla divinità, significato che a ritroso si ritrova nella forma proto-indoeuropea spondeio-.

Con la vertigine d’aver fatto tanta strada a ritroso, possiamo risalire verso quelle complessità mecenatizie che annodano lo sponsor a protettore e pilota di arti e sport — su schermi, pannelli, divise — e patrocinatore d’iniziative.