Slogan

A dispetto della lontananza, non sono poche le parole che l’italiano deve alla Scozia, scaturite dal gaelico di Scozia (antica lingua del ramo celtico), dallo scots (lingua germanica affine all’inglese), e dalla stessa variante dell’inglese che vi si parla — senza contare le parole nate da nomi di persone, o da nomi propri e comuni di cose e luoghi. Come s’immagina, il più delle volte ci arrivano con la mediazione del vicino più grosso, l’inglese, ma ecco, dalla Scozia arriva di tutto. Anche lo slogan.

L’etimologia ci porta a parlare di qualcosa che ci è familiare — il grido di battaglia. È il grido, o anche il canto, che un gruppo armato lancia all’inizio dello scontro, e che fra l’altro dà coraggio, rinsalda la moltitudine, segna un’identità, spaventa il nemico e attira un esito propizio: l’«Alalà» ateniese contro le truppe persiane, i «Montjoie! Saint-Denis!» degli eserciti di Francia, i «Tennōheika Banzai» delle cariche giapponesi. Siamo davanti a qualcosa di universale o quasi.
In gaelico di Scozia sluagh-ghairm era un’espressione con cui si indicava un grido di questo genere — c’è chi chiosa grido di battaglia nel contesto di uno scontro e grido di adunanza in tempo di pace. Sluagh in effetti è una parola con diversi significati: è esercito, schiera, ma anche moltitudine e popolo in genere — e deriverebbe da una radice celtica che si può ricostruite come slough-, a cui si legano significati di aiuto e servizio. Gairm, invece, è il grido.

Ma per quanto sia carismatico William Wallace che tuona «Alba gu bràth», ‘Scozia fino al Giudizio’ (bel modo per intendere ‘per sempre’, ricorrente in gridi analoghi delle Isole Britanniche), perché andiamo a pescare questa espressione gaelica che significa ‘grido di battaglia’?

L’inglese aveva avuto a che fare col prestigio dei gridi di battaglia della gente di Scozia già per lungo tempo quando iniziò a riconoscere e a prendere in prestito e adattare questa espressione col suo significato proprio — già nel Cinquecento. Ma più di tre secoli fa, nella forma di slughon (comunque si sono avvicendate grafie differenti) la ritroviamo con un significato già esteso: era diventato il motto, la frase distintiva di un gruppo, specie politico — e nel Settecento avrebbe preso la forma di slogan.
Da noi arriva negli anni ‘30 del Novecento, quando ha già maturato, oltre alla dimensione politica, anche quella pubblicitaria.

Ora, i motti con cui si fa propaganda, o con cui si fa colare nell’orecchio qualche desiderio, richiedono di essere incisivi e accesi e memorabili e caratterizzanti come un grido di battaglia, che resta un modello ineguagliato per ascendente, ascendenza ed efficacia. Ma d’altro canto un’espressione nostrana come ‘grido di battaglia’ sarebbe un po’ troppo; forse forse per qualche azione politica può ancora calzare, ma per quanto ci parli subito di unità e slancio ha un grado di aggressività esplicito. Per la pubblicità è senz’altro poco adatto.

Ecco una delle magie dei forestierismi, specie quando non vengono adattati, quando sono conservati nella forma originale: la stessa cosa — da cui scaturisce la metafora che ha i tratti giusti di caratterizzazione ed energia — viene detta in una lingua non facilmente decifrabile, e quindi porta quello stesso esatto significato in maniera coperta e discreta, senza squadernamenti didascalici. Un concetto che da un lato si foggia efficacemente nelle sue sfumature di significato, dall’altro acquista un profilo tecnico e preciso, con un retrogusto di mondo — nel caso di specie, senza sbavature guerresche.

Meno libresco del motto, meno innocuo del detto, più versatile e meno ingessato della parola d’ordine, meno sminuito e proverbiale della frase fatta, più gagliardo della formula, è una parola che ha saputo bene guadagnarsi il suo successo globale.